雪佛兰斯柯达Jeep:今年第二梯队新势力? 从上周起推出了系列文章《变局2016，预言2017》，按照不同品牌在中国新车市场2016年的销量和市场表现，回顾2016年市场发生了哪些变化？缓增长的新常态，为何没有在2016的变局之年得以延续？2017年，这些品牌又会有哪些市场机会？面临哪些严峻的挑战？ 第六篇，让我们聊聊合资品牌销量第二梯队的雪佛兰、斯柯达和Jeep这三个品牌。2016年的百感交集，会给它们的2017年，带来哪些新的变化？ 为什么选这三个品牌？ 相对于之前几篇提到的那些在百万级销量的国外汽车品牌，雪佛兰、斯柯达和Jeep三个品牌，2016年在中国市场的国产新车销量总和，也不到百万辆。如果仅从单一品牌来看，它们都相对较小，但又有各自的特色，在过去的2016年，也经历了不同的境遇。 雪佛兰和斯柯达，都是大集团下的第二品牌，近几年分别在别克和VW的阴影下存在，虽然与母公司更强势品牌采用了相同的整车技术、平台架构。但旗下车型的销量和市场地位，却远没有两个强势品牌来的顺利。不过，这两个品牌都在近两年陆续完成了产品的更新换代，也公布了更多新车型，如SUV的引入计划，进入2017年，雪佛兰和斯柯达，也有望进入全新的增长阶段。 作为一个纯粹的SUV品牌，Jeep在中国市场有着太多的历史和故事。不过，随着广汽菲克的成立和Jeep品牌的再次国产，在国内SUV高增长和消费升级的带动下，Jeep这个原本纯进口的汽车品牌，在2016年实现了国产车型快速进入主流市场的突破。一年之内完成三款SUV在13-30万价格区间的布局，2017年Jeep这个纯SUV品牌，也将带给广菲克超预期的销量和盈利。 变局2016：触底的雪佛兰，产品线调整仍在继续 在巅峰期，雪佛兰品牌在华销售新车76万辆（2014年），一举跻身国内单一品牌销量前五，成为上汽通用在中国市场多品牌战略成功的标志。三年后的2016年，雪佛兰品牌在中国市场的新车销量仅为53.8辆，仅相当于2014年销量的74%。 过去的两年，几乎所有人都在问，雪佛兰品牌怎么了？《童济仁汽车评论》认为，归根结底，还是产品规划本身，出现了问题。面对这个问题，雪佛兰用了近三年的时间，在不断的调整，2016年可以称为雪佛兰品牌在中国市场的触底之年，我们预计，进入2017年，雪佛兰在中国市场的表现，仍非常值得期待。 如果从上图的销量表格中看，雪佛兰的产品线布局，甚至比多数合资品牌更好一些，轿车市场从A0到B级车全覆盖，SUV也有两款。不过，2014年引入的新一代科鲁兹，让雪佛兰第一次感受到了新产品水土不服所带来的压力。这个问题，直到2016年下半年全新科鲁兹（美版）的出现，才得以逐步解决。 在轿车市场，因爱唯欧水土不服停产，赛欧成为整个品牌销量最高的单一车型，乐风RV采用的变速箱配置让消费者看不懂。经典款科鲁兹，则依旧在2016年支撑起了12.8万辆的市场份额。必须要指出的是，在刚刚过去的2016年，赛欧和经典款科鲁兹，依然占到了雪佛兰销量的50%。另外，10万内车型，占到了雪佛兰全年轿车总销量的70%以上，虽然较去年有所下降，但原因是赛欧出现了同比35%的下滑。 但在2016年，我们也同样看到了雪佛兰的新变化，全新的品牌Slogan，迪士尼的大手笔赞助，以及重新引入更多进口的高性能、皮卡等代表全新品牌形象的产品。2016年迈锐宝的双车战略，让雪佛兰在B级车市场的份额逆势增长；新推出的科鲁兹，定位符合市场人群需求；刚刚上市的入门A级车科沃兹，也初步赢得了市场的认可。可以说，雪佛兰在轿车市场的产品线梳理，在2016年基本完成。 变局2016：走出自己特色的斯柯达 相比雪佛兰，其实斯柯达更早在中国市场经历了低谷，斯柯达早在2014年，便经历了销量下挫之苦，只是相比雪佛兰，由于销量基盘较小，产品线单一，同时在过去两年赶上了斯柯达全球新一轮的产品升级换代，这个谷底过去的也更快一些。 在过去两年多，先后完成了稳住明锐、拯救Yeti、提升昕锐/昕动、打造速派的四步棋，2016年斯柯达轿车产品实现了18.1%的同比高增长，也首次突破了30万辆大关，这在国内第二梯队国外品牌中，非常少见。 在SUV市场，斯柯达唯一的一款SUV产品：Yeti，也从2015年初濒临停产的尴尬境地，到2016年实现了26,350辆的销量，至少在全新一代Yeti上市前，能继续保持在细分市场的存在感和口碑。 2016年斯柯达销量结构的最大变化，是明锐的销量占比，在斯柯达品牌中首次下降至46.9%。速派的销量占比，也首次提升至12.6%。同时，在2016年斯柯达提出了实在 不简单的品牌新Slogan，品牌形象与产品本身的定位，变得更加清晰。 变局2016：效率极高的Jeep国产之路 进口转国产的模式后，2016年国产Jeep品牌又推出了两款新车型，广汽菲克销量得到大幅攀升，2015年11月上市的自由光，在去年突破了10万辆的大关，在20万以上的中型SUV中，稳居销量第三名。对于一款全新的SUV车型而言，这样的成绩实属不易。 在2015-2016年间，广汽菲克从产品引入、销售体系重组、工厂改造和新建速度等方面，都创下了近些年合资品牌的效率新高。2015年11月至2016年12月期间，快速完成了三款国产SUV产品线的布局，这些高效率的举措，也为2017年广汽菲克国产Jeep品牌SUV车型销量创新高，打下了坚实的基础。 在过去的2016年，广汽菲克三款新SUV产品，覆盖13-30万元主流SUV细分市场，累计完成销量179,872辆（含进口），根据乘联会数据，广菲克国产车型累计销量为129,516辆，1517.9%的同比增长，使得Jeep成为国内2016年度增速最快的合资品牌。 《童济仁汽车评论》预计，伴随着全新指南者的国产上市，广汽菲克国产SUV车型基本完成了产品线布局，以及最有效的价格区间覆盖，2017年广汽菲克国产SUV产品的销量，有望比2016年再增长近一倍，达到20万辆以上的水平。一个纯粹的SUV品牌，能在中国市场用3年时间取得如此快速的增长，也和Jeep品牌独特的属性，中国SUV市场的快速增长与消费升级密不可分。 预言2017：谁能成为消费升级的最大赢家？ 虽然雪佛兰、斯柯达、Jeep背景与历史轨迹都不大相同，但要成为2017年销量的赢家，都需要产品、品牌、渠道三力合一。从比重最大的产品层面，《童济仁汽车评论》认为，可以从两大情况对销量大致预判： 其一是守成：基于现有车型和现有销量的评估，包括旗下车型的生命周期、增长前景。 其二是出新：什么样的新品放入哪个细分市场，包括旗下车型的换代情况，新细分市场布局。 毫无疑问，2017年，这三个品牌的增量，多数都将来自于SUV车型。 雪佛兰：缩减产品线，主抓A级车和SUV新产品 从目前的车型产品周期来看，爱唯欧、经典科鲁兹、景程、科帕奇等老车型，2017年都会逐步淡出市场（部分车型2016已经停产），而这几款车型2016年占总销量的28%。缩减产品线，淘汰旧车型，对于雪佛兰来说是扭转定位的第一步，是优化销量结构的核心。当然，这也需要有新车型来填补。 雪佛兰已经开始重新梳理国内市场，根据规划，雪佛兰未来5年加大产品投放力度，到2020年推出20款新车，其中全新车型占到一半。不过从目前的资料来看，在2017年雪佛兰全新车型，只有首款国产中型SUV探界者Equinox投产上市。 作为雪佛兰品牌在SUV市场上真正推出的第一款全球同步新车型，只要探界者价格合理，可以为雪佛兰带来乐观的净增量。不过这一款车型的净增量，能否填补老车型留下的销量空白，还有待观察。 斯柯达：增量来自一台真正的SUV 除了Yeti外，斯柯达旗下其它5款车型都处于产品旺盛期，2017年都不会进行换代。这有利于斯柯达在2017年，继续保持销量基盘的稳定。 根据斯柯达的产品规划来看，未来三年的新品投放将偏向于SUV领域，包含柯迪亚克、全新Yeti、一款A+级SUV Coupe以及一款全新CUV车型。其中，全新Yeti将在2017年年底前发布，2018年进入中国市场，影响不到2017年销量。 柯迪亚克才是2017年斯柯达品牌销量最具看点的净增量。今年5月，国产7座SUV车型柯迪亚克将正式在中国市场推出，不同于其它紧凑型SUV或加长版车型，斯柯达柯迪亚克是整个VW体系在中国市场投放的第一款欧洲标准的中型SUV，这一点可以从整车宽度的设计中看出。这款车型的成败，也直接关系到2017年斯柯达品牌在中国市场的增量和品牌形象地位，容不得半点儿闪失。 Jeep：2017年是国产车型的收获季节 广菲克三款国产Jeep车型都属于新品，全新指南者还并未渡过产品导入期，2017年正是释放销量的一年。而且因为2016年的销量基数低，2017年Jeep国产车型取得可观同比增长应该不是大问题。 从全新指南者的定价策略看，如果产能充裕，这款紧凑型家用SUV的年销量合理范围会在12-15万辆左右，相当于2016年Jeep品牌所有国产车型的销量之和，从这一点来看，只要产品本身不出问题，国产Jeep车型在2017年销量翻番，几无悬念。 目前Jeep品牌，5大系列车型3款已经实现国产，2017年除了新一代牧马人推出，Jeep并没有新车型拉动销量。不过在未来Jeep的产品规划中，还有尺寸更大的全新SUV旗舰产品，用来提升整个Jeep品牌的形象和溢价能力。 小结： 雪佛兰和斯柯达2017年都有热门SUV加持，且都属于符合消费升级的类型。不过，雪佛兰需要做好老车型停产后的销量填充工作，整体销量增长压力依然很大。而斯柯达有了柯迪亚克的引入，下半年的销量形势较为乐观，柯迪亚克在开拓细分市场的同时，也会对斯柯达品牌与定位都起到积极推动作用。广汽菲克会在2017年释放全新指南者的潜力，因此Jeep很可能成为三个品牌中，增长幅度最明显的。
